La relation client à l’heure du « tout digital »…

En mars dernier, à Paris, s’est tenue l’assemblée générale de l’AFRC (Association Française de la Relation Client). A cette occasion, des points de vue originaux nous ont été proposés, notamment celui de Stéphane Hugon, sociologue, qui nous a parlé de la révolution client. Son analyse est la suivante : Les relations dites commerciales, aujourd’hui regroupées sous le terme « relation client » sont régies par les mêmes lois et règles depuis… le code civil de Napoléon ! On constate que les vraies évolutions, c’est-à-dire un changement de paradigme, ont lieu en moyenne tous les 160 ans, donc… nous y sommes, largement ! Et, de fait, ces dix dernières années, on assiste à des changements radicaux de la relation client, et ce n’est que le début…

Nous parlons ici d’une transformation organique, dont Internet sera sans conteste l’instrument.  Là encore, le passé nous éclaire sur le présent : La technologie a toujours suivi, voir précédé les évolutions de notre société. Dès que l’électricité a commencé à rentrer dans les foyers, tous les fabricants ont fait en sorte d’électriser leurs produits. Aujourd’hui, la relation client passe par internet à tous les niveaux, les logiciels type CRM, bien sûr, mais aussi les nombreux usages liés au BIG DATA. Le salon stratégie client, qui vient de se tenir porte de Versailles, nous le confirme : la quasi-totalité des stands y proposait des produits et services disponibles via internet.

Mais une phrase empruntée à Stéphane Hugon me trotte dans la tête : « De façon ultime, nous devons être capable de remettre l’humain dans la boucle ».

Hé oui, l’évolution de la relation client ne doit pas être QUE technologique. Plusieurs pistes se profilent donc aujourd’hui :

Le changement de culture managériale

L’excellent livre « liberté et compagnie » d’Isaac GETZ nous parle du modèle de l’entreprise libérée, ou le manager apprend (ré-apprend ?) à être avant tout un leader. Son constat est simple, l’entreprise s’est construite contre la nature humaine. Il faut démanteler la structure hiérarchique en place pour lui en substituer une nouvelle, basée sur l’autonomie et la liberté d’agir. La fameuse « symétrie des intentions© » en représente sans doute la première marche, déjà difficile à monter !

La co-construction avec le client 

C’est ce qui permet de pratiquer l’innovation ascendante. Frédéric Mazzela, président de Blablacar, nous a expliqué lors d’une conférence récente que pendant des mois, il avait téléphoné tous les week end à ses clients utilisateurs pour savoir ce qui devait être changé dans son offre et sur son site. Stéphane Hugon, encore lui, faisait le constat que les modes d’emploi sont de moins en utiles et utilisés aujourd’hui. Ce qui compte c’est avant tout l’usage que le client va faire d’un produit ou service, pas celui qui a été envisagé au départ par le fabriquant…

Mais il me semble pourtant que ces propositions d’évolution tournées vers les relations humaines sont pour l’instant noyées dans la culture du « tout digital » qui semble prendre forme partout où l’on aborde le sujet « relation client». Dans les résultats de l’étude réalisée par MARKESS, présentée par Emmanuelle Olivié Paul au salon de la stratégie client, les grandes tendances pour les deux ans à venir tournaient toutes autour des données et des modes d’échange avec les clients, en termes d’outils et de moyens. Dont acte…

Je finirai donc en citant (en synthèse !) Michel Podolak, chef d’orchestre, intervenant lors de la cloture de l’assemblée générale de l’AFRC : « Nous sommes dans une économie collaborative, cela passe par l’écoute, le « faire ensemble » et l’importance donnée à la relation humaine ».

Qu’il en soit ainsi…